Warum Werbung in Chats laut Studien manipulativer wirkt, als andere Werbung

Worum geht’s?

Seit Ende August erscheinen in den kostenfreien ChatGPT-Chats auch Werbeanzeigen. Nach Tests in den USA auch in Europa.

Es geht erst langsam los, daher noch keine Masse an Werbeanzeigen, aber das Interesse ist nicht gerade gering. Immerhin hat man Zugriff auf 1 Milliarde Chat-GPT-Nutzer pro Woche. Ok, nur auf die ca. 950 Millionen, die den kostenlosen Zugang nutzen.

Getrennt vom Chat mit einer dünnen Linie, dem Wort „Sponsoring“ und oft als Werbebanner.

Unter jeder Werbeanzeige in ChatGPT steht dabei zusätzlich ein Satz, der beruhigend klingt und zeigt, dass OpenAI die entsprechenden Sorgen schon antizipiert:
Anzeigen würden die Antworten von ChatGPT nicht beeinflussen, die eigenen Chats blieben privat.

Ein kleiner Disclaimer, freundlich formuliert, technisch korrekt. Aber er betrachtet nur die technische Perspektive.

Ein Unternehmen fügt selten grundlos an exakt der Stelle einen Vertrauenshinweis ein, an der gerade eine Werbeanzeige eingeblendet wurde. Offenbar hat OpenAI selbst erkannt, dass an dieser Stelle ein Problem entsteht. Die Frage ist nur, ob der Satz das Problem löst oder nur überdeckt.

„Ihre Chats bleiben privat“
heißt hier vor allem, dass Werbetreibende die einzelnen Unterhaltungen nicht zu sehen bekommen, sondern nur aggregierte Kennzahlen wie Klicks oder Impressionen.

Aber
OpenAI selbst wertet den Kontext des laufenden Chats natürlich aus, um zu entscheiden, welche Anzeige passt. Somit wird der Chat ausgewertet. Na ja, gelesen und verarbeitet werden muss der Prompt und der laufende Chat für ein vernünftiges Gespräch ja sowieso von den OpenAI-Systemen.
Wo ist das Poblem?

Wer nach einer Kamera für ein Podcast-Setup fragt, bekommt keine zufällige Werbung. Er bekommt eine, die exakt zu seinem gerade Bedarf aus dem „privaten“ Chat passt. Wie bei Amazon. Oder bei der Google-Suche. Oder bei X, Instagram, Facebook …
Indivisualisierte Werbung „die besser zu deinen Interessen passt“. Kennen wir also.

Das ist also kein Widerspruch zur offiziellen Aussage.
Es ist aber eine Verkürzung auf den rein technischen Teil. Spannend ist die Betrachtung des anderen Teils.

Die eigentliche Frage?

Ich will hier keine falsche und unbegründete Problematik aufbauen, daher arbeiten wir uns langsam an das heran, was ich beobachtenswert und bedenkenswert halte.

Werbung haben wir überall. Werbung mit individueller Relevanz gibt es in jedem Social Media Umfeld.

Die bisherige Debatte rund um ChatGPT Ads dreht sich um die eine Frage, die OpenAI inzwischen technisch sauber beantwortet hat:

Kann eine Anzeige die Antwort des Modells manipulieren?
Nach allem, was öffentlich dokumentiert ist, nein.

Werbetext und Modellantwort laufen auf getrennten Systemen, der Anzeigeninhalt landet standardmäßig nicht im Kontextfenster des Modells. Eine saubere technische Trennung, die man OpenAI ausdrücklich zugutehalten sollte.

Technisch sind Mensch-Maschine-Kommunikation von der Werbeaussage getrennt. ChatGPT bekommt diese Werbung nicht mit. Sie beeinflusst das Gespräch nicht.
ChatGPT wird von sich aus also nicht den Werbetext aufgreifen und den Nutzer zu einem Kauf bewegen.

Die Frage lautet somit nicht:
Beeinflusst die Werbung die KI?
Das ist sauber getrennt.

Die KI ist aber nur der eine Teil der beiden Gesprächspartner.

Der andere Teil ist der Nutzer, der Mensch. Und dort funktioniert die Trennung nicht. Beides wird gesehen. Und das in einem besonderen Umfeld in einer psychologisch sehr speziellen Situation.

Die Frage ist damit:
Beeinflusst die Werbung den Nutzer, also den Menschen, durch die Nähe der Werbung zum intensiv besprochenen Chat-Verlauf?

Die Antwort scheint zu sein:
Ja und das sogar massiv.

Das hat mit der speziellen Mensch-Maschine-Beziehung zu tun, die seit generativer KI und Geplauder in „natürlicher Sprache“ zwischen Mensch und Bot ein Problem ist. Wir sind anfälliger für Einflussnahme und vertrauensseliger, wenn mit uns so menschlich-natürlich gesprochen wird.

Aber eines nach dem anderen.

Hypothese:
Ein vertrauensvolles Zweiergespräch ist die denkbar beste Umgebung für Werbung – weil wir für die Botschaft empfänglicher und unkritischer sind.

Ein Fernsehspot ist harmlos, weil jeder weiß, dass gerade Werbung läuft und was die bei uns erreichen will. Zum Fernseher hat man kein besonders emotionales Verhältnis. Ein Banner neben einem Artikel ist harmlos, weil es neben dem Inhalt steht, nicht in ihm.

Eine Anzeige, die nach einem Gespräch erscheint, in dem man gerade sein Budget, seine Anforderungen und seine Zweifel offengelegt hat, ist etwas anderes. Sie taucht nicht neben der Beratung auf. Sie taucht direkt danach auf, an genau der Stelle, an der man gerade besonders aufnahmebereit ist.

Drei Mechanismen erklären, warum das kein diffuses Störgefühl ist, sondern sich mit einiger Präzision beschreiben lässt.

Phänomen 1:
Wir behandeln Chatbots wie Menschen, ob wir wollen oder nicht

Schon 1994 zeigte der Kommunikationsforscher Clifford Nass mit dem sogenannten CASA-Paradigma (Computers Are Social Actors), dass Menschen automatisch dieselben sozialen Regeln auf Computer anwenden wie auf andere Menschen, sobald minimale soziale Signale vorhanden sind: natürliche Sprache reicht bereits. Der Effekt tritt auf, obwohl die Beteiligten genau wissen, dass sie mit einer Maschine sprechen. Man könnte sagen: Unser soziales Betriebssystem hat kein Update für Software bekommen, die klingt wie ein Mensch. Wir reagieren auf solche Maschinen, wie auf Menschen und mönnen ichts dagegen tun.

Aktuellere Studien bestätigen das mit Zahlen, nicht nur mit Theorie. Eine Untersuchung zu Anthropomorphismus und Vertrauen zeigt, dass menschlich wirkende KI-Systeme das Vertrauen der Nutzer messbar erhöhen, und zwar nicht nur in Befragungen, sondern auch im tatsächlichen Verhalten. Eine systematische Literaturübersicht zu parasozialen Beziehungen mit KI kommt zu einem für unser Thema entscheidenden Ergebnis: Diese Vertrauensbeziehung erhöht den sogenannten informationalen Einfluss, also die Bereitschaft, Empfehlungen der als glaubwürdig wahrgenommenen Quelle zu übernehmen.

Das ist der Kern des ersten Mechanismus. Wir reagieren auf ein freundliches, hilfsbereites Sprachmodell nicht wie auf eine Suchmaschine. Wir reagieren, zumindest teilweise, wie auf einen zugewandten Menschen. Und einem zugewandten Menschen begegnet man mit weniger Abwehrhaltung als einer Werbetafel.

Phänomen 2:
Das kleine Wort „Gesponsert“ verliert im Chat seine Kraft

Man könnte einwenden: Es steht doch „Gesponsert“ als klarer Werbehinweis dabei. Genau hier liefert die Forschung ein Ergebnis, das überrascht.

Eine Studie der University of Michigan mit dem passenden Titel „Ads that Talk Back“ hat genau das getestet, allerdings in einer schärferen Variante, als OpenAI sie tatsächlich ausliefert: Die Werbung war direkt in den Fließtext der Chatbot-Antwort eingebettet, nicht als separate Karte darunter. Das Ergebnis dieses Testszenarios: Zwar bemerkten 66 bis 88 Prozent der Teilnehmenden die beworbenen Produkte, aber nur 35,2 Prozent glaubten überhaupt, in der Lage zu sein, Werbung als solche zu erkennen. Ein klassisches Sponsored-Label wurde von gerade einmal 27 von 60 Personen überhaupt bemerkt, angeklickt von 4.

Der eigentliche Treffer der Studie ist aber ein anderer: Die Erkennungsrate war bei dem leistungsfähigeren Modell (GPT-4o) niedriger als beim schwächeren (GPT-3.5). Je besser die KI, desto unauffälliger verschwimmt die Werbung im Gesprächsfluss. Das ist keine Aussage über böse Absicht. Es ist eine Aussage über Psychologie, oder besser gesagt, über Aufmerksamkeitsökonomie: Wer in einem flüssigen, intensiven und sehr individuell-persönlichem Gespräch ist, achtet auf Inhalte, nicht auf kleine Labels am Rand.

Wichtig für die Einordnung: Das aktuelle ChatGPT-Werbeformat sieht anders aus, als die des Versuchauf aus der Studie. OpenAI platziert die Anzeige als eigene, sichtbar abgesetzte Karte unterhalb der Antwort, nicht im Antworttext selbst. Diese Trennung dürfte die in der Studie gemessenen Erkennungsprobleme deutlich abmildern.

Sie beseitigt aber nicht den Kern des Effekts: Die Karte erscheint weiterhin unmittelbar nach einer vertrauenswürdig wirkenden Antwort und passt inhaltlich exakt zum Gespräch, zum Bedürfnis, zur intensiv besprochenen Herausforderung oder Frage. Die Studie zeigt damit vor allem, wie wenig bedeutend Kennzeichnung im Dialogformat grundsätzlich ist, nicht, dass das aktuelle Kartenformat identisch wirkt.

Das deckt sich mit der generellen Forschung zu Sponsoring-Kennzeichnung, dem sogenannten Disclosure Paradox: Kennzeichnungen erhöhen zwar die kognitive Erkennung von Werbung, senken aber gleichzeitig, paradoxerweise, die Skepsis, weil gekennzeichneter Inhalt weniger wie eine Täuschung wirkt. Eine Meta-Analyse über 288 Effektgrößen aus 37 Studien bestätigt: Auf das tatsächliche Verhalten, also Kaufabsicht, hat die Kennzeichnung oft gar keinen signifikanten Effekt mehr. Man erkennt die Werbung. Man handelt trotzdem so, als hätte man sie nicht erkannt.

Phänomen 3:
KI-Systeme wollen gefallen und bewerten den User-Input eher positiv

Der dritte Mechanismus betrifft nicht die Nutzer, sondern das Modell selbst. Sprachmodelle neigen zu sogenannter Sycophancy, der Tendenz, Nutzeraussagen eher zuzustimmen als ihnen zu widersprechen, selbst wenn die Zustimmung sachlich fragwürdig ist. Das ist keine Randnotiz, sondern gut dokumentiert: Die Ursprungsstudie dazu, durchgeführt unter anderem von Anthropic, führt das Phänomen auf das Trainingsverfahren RLHF zurück, bei dem Antworten, die der Nutzermeinung entsprechen, von menschlichen Bewerter:innen systematisch bevorzugt werden, auch dann, wenn sie einer korrekten Antwort widersprechen, die der Nutzer so nicht hören wollte.

Eine Publikation im Fachmagazin Science geht noch weiter: Über elf getestete KI-Modelle hinweg bestätigten diese im Schnitt 49 Prozent häufiger als Menschen es täten, selbst bei fragwürdigen oder potenziell schädlichen Aussagen. Die Autoren zeigen zusätzlich, dass sykophantisches Verhalten prosoziale Absichten senkt.

Ob sich dieser Mechanismus auch konkret auf eine Werbeanzeige überträgt, die man aktiv per Klick in den Chat holt, um sie bewerten zu lassen, ist noch nicht direkt untersucht worden, das muss an dieser Stelle ehrlich als offene Frage stehen bleiben, nicht als Beleg. Was aber sehr wohl untersucht wurde, ist die nächste Stufe: das Verhalten von Sprachmodellen bei echten Interessenkonflikten durch Sponsoring.

Eine Studie von Forschenden der Princeton University und der University of Washington hat 23 Sprachmodelle systematisch auf genau dieses Verhalten getestet.

Die Zahlen sind deutlich: Grok 4.1 empfahl in 100 Prozent der getesteten Fälle ungefragt eine gesponserte Alternative, obwohl die Nutzerin bereits explizit eine andere Wahl getroffen hatte.

GPT-5.1 verschwieg in 89 Prozent der Fälle die Sponsoring-Beziehung komplett.

Auffällig ist noch ein weiteres Detail aus der Studie:
Die Modelle empfahlen die gesponserte Option häufiger und mit positiverer Sprache an Nutzer:innen mit höherem sozioökonomischem Status, bei einem Modell mit einer Differenz von 74 zu 27 Prozent.

Das Werbeverhalten der KI passt sich also an ein aus dem Gesprächsverlauf abgeleitetes Bild der Nutzerin an. Wer wohlhabender wirkt, wird offenbar auch williger beworben.

Eine Einschränkung

Ein Hinweis zur Einordnung, der wichtiger ist als jede Pointe in diesem Text: Alle drei Mechanismen, parasoziales Vertrauen, das Versagen klassischer Kennzeichnung im Dialogformat und die Neigung von Sprachmodellen zu gefälligem Verhalten, sind einzeln gut erforscht. Eine Fachpublikation, die alle drei gemeinsam als zusammenhängenden Risikofaktor für KI-Werbeformate beschreibt, gibt es nach aktuellem Stand nicht. Diese Verknüpfung ist unsere eigene Einordnung, gestützt auf drei unabhängige Forschungsstränge, kein zitierbarer wissenschaftlicher Konsens. Das macht sie nicht falscher. Es macht sie zu dem, was sie ist: eine Analyse, keine Studie.

Wo diese Werbeform im Vergleich steht

Ein einheitliches wissenschaftliches Ranking aller Werbeformen nach ihrer unterbewussten Wirksamkeit gibt es nicht, dafür messen zu viele Studien zu unterschiedliche Dinge. Ein grober Vergleich lässt sich trotzdem ziehen, und er relativiert das aktuelle ChatGPT-Format, ohne es zu entschärfen.

Rang	Werbeform	Einfluss­potenzial	Zentrale Wirkmechanismen
1	Werbung direkt in einer KI-Chat-Antwort	Sehr hoch	Individuelle Beratung, Quellenvertrauen, Dialog, perfekte Kontextpassung und geringe Trennung zwischen Rat und Werbung
2	Native Influencer-Werbung	Hoch	Parasoziale Nähe, Glaubwürdigkeit, Ähnlichkeit, Einbettung in erwarteten Creator-Content
3	Plotintegriertes Product Placement / Advertorial	Hoch	Unauffällige Integration, emotionale oder narrative Einbettung, spätere Trennung von Aussage und Quelle
4	In Google AI Overviews oder AI Mode integrierte Werbung	Potenziell hoch	Hohe Suchabsicht, KI-Autorität, kontextuelle Auswahl, mögliche Integration in Empfehlungen
5	Separate Sponsored Card unter einer ChatGPT-Antwort	Mittel bis potenziell hoch	Gesprächsrelevanz und Nähe zur persönlichen Beratung, aber sichtbare Trennung und Sponsoring-Label
6	Emotionales TV-/Streaming-Video	Mittel bis hoch	Emotion, audiovisuelle Aufmerksamkeit, Wiederholung und Übertragung des Programmkontexts
7	Personalisierte Social-Feed-Ad	Mittel	Native Gestaltung, Wiederholung, persönliche Relevanz und soziale Signale
8	Klassische Suchanzeige	Mittel	Extrem hohe Entscheidungsnähe, aber klar erkennbare Werbung und wenig Vertrauensübertragung
9	Display-Banner	Niedrig bis mittel	Wiederholung und Vertrautheit, jedoch starke Banner-Blindness
10	Subliminale Werbung	Niedrig	Kleine Priming-Effekte unter engen Bedingungen, aber keine verlässliche Steuerung von Kaufentscheidungen

Am wirksamsten für wenig reflektierte Beeinflussung dürfte Werbung sein, die direkt im Fließtext einer KI-Antwort steckt, also genau das Format, das die Michigan-Studie oben getestet hat.

Google bewegt sich mit Anzeigen innerhalb von AI Overviews und den getesteten „Highlighted Answers“ im AI Mode in eine ähnliche Richtung.

Das aktuelle ChatGPT-Format, eine sichtbar abgesetzte, gekennzeichnete Karte unterhalb der Antwort, liegt im Vergleich eher im Mittelfeld: näher an einer klassischen Suchanzeige als an integrierter Werbung, aber mit dem zusätzlichen Effekt der Gesprächsnähe, den eine Suchanzeige nicht hat.

Das ist keine Entwarnung, das ist eine erste Einordnung: OpenAI hat sich, zumindest bislang, nicht für das wirksamste und damit heikelste Format entschieden. Wer die Entwicklung weiterverfolgt, sollte allerdings beobachten, ob sich das mit wachsendem Wettbewerbsdruck ändert, und einen Seitenblick auf Google riskieren, dessen KI-Suchformate in eine deutlich aggressivere Richtung zu gehen scheinen. Das wäre ein eigenes Thema für sich.

Warum OpenAI das tut

An dieser Stelle lohnt sich Fairness. OpenAI betreibt kein Wohltätigkeitsprojekt, sondern eine der teuersten Recheninfrastrukturen der Welt. ChatGPT hat rund eine Milliarde wöchentlich aktive Nutzer:innen, davon sind mehr als 50 Millionen zahlende Consumer-Abonnements. Das bedeutet im Umkehrschluss: Der ganz überwiegende Teil der Nutzung, grob geschätzt um die 95 Prozent, findet außerhalb eines bezahlten Abos statt. Ein Unternehmen, das eine derart kostenintensive Infrastruktur für einen derart großen kostenlosen Nutzerkreis betreibt, muss diese Kosten irgendwo einfangen. Werbung ist dafür kein exotischer Sonderweg, sondern das bekannteste Muster der gesamten Plattformökonomie: Kostenlose Reichweite wird über Anzeigen querfinanziert.

Man kann OpenAI also schwerlich vorwerfen, dass sie Werbung einführen. Man sollte ihnen aber sehr genau auf die Finger schauen, in welcher Umgebung das geschieht, denn diese Umgebung ist eben keine gewöhnliche Werbefläche. Sie ist ein Gesprächsraum, der genau die Reflexe anspricht, die wir eigentlich für echte menschliche Beziehungen reserviert haben. Unser Gehirn ist für Höflichkeit gegenüber einem freundlichen Gegenüber gebaut, nicht für Skepsis gegenüber einer Kaufempfehlung, die zufällig in derselben Textbox steht.

Und nicht zu vergessen ist auch:
Was in den USA zunächst als Produkt- und Geschäftsmodellfrage erscheint, wird in Europa schneller zur Grundrechts- und Verbraucherschutzfrage.

Das folgt nicht zwingend aus einer geringeren Sensibilität US-amerikanischer Nutzer:innen, sondern aus unterschiedlichen Rechts- und Regulierungstraditionen:
Die EU versteht Datenschutz als Grundrecht; die USA regeln ihn überwiegend sektorbezogen und auf Ebene einzelner Bundesstaaten.

Was das für Unternehmen bedeutet

Für die eigene Organisation ist das kein Thema für die Rechtsabteilung allein, es ist eine ganz praktische Governance-Frage. Sobald Mitarbeitende ChatGPT nutzen, um Software zu vergleichen, Anbieter zu prüfen oder Anschaffungen vorzubereiten, und genau das ist ja der sinnvolle, produktive Einsatz, den man eigentlich fördern möchte, bewegen sie sich exakt in dem Moment, der inzwischen am wirksamsten kommerzialisiert wird. Es trifft nicht die Nebennutzung. Es trifft die gute Nutzung.

Ein paar konkrete Konsequenzen, die sich daraus ableiten lassen:

• Wer im Unternehmen ChatGPT für Kauf- oder Anbieterentscheidungen einsetzt, sollte wissen, dass eine im Gespräch erscheinende Empfehlung möglicherweise eine bezahlte Platzierung ist, keine neutrale Einschätzung des Modells.
• Empfehlungen aus ChatGPT-Gesprächen zu Anschaffungen sollten grundsätzlich mit derselben Distanz behandelt werden wie eine klassische Werbeeinblendung, unabhängig davon, wie kompetent das Gespräch bis dahin wirkte.
• Für Business- und Team-Konten lohnt sich ein Blick darauf, ob diese ebenfalls werbefrei bleiben, oder ob irgendwann dieselben Mechanismen greifen wie im Free-Tarif.
• Interne Leitlinien zur KI-Nutzung sollten den Punkt Werbeeinblendung und Kaufempfehlung explizit mitdenken, nicht nur Datenschutz und Vertraulichkeit.

Und was heißt das für Sie persönlich

Die zwanzig Dollar für einen Plus-Account wirken nach diesem Text vermutlich in einem etwas anderen Licht.

Man kauft damit nicht nur mehr Rechenleistung und höhere Limits.
Man kauft sich auch etwas, das im Free-Tarif gerade zur Mangelware wird: ein Gespräch ohne kommerzielle Nebenabsicht direkt im Anschluss.

Werbefreiheit ist bei Plus, Pro und den Organisationstarifen enthalten, das war bisher nur ein Komfortmerkmal. Nach allem, was oben steht, ist es inzwischen fast schon ein Argument für sich.

Niemand muss deshalb in Panik verfallen oder ChatGPT meiden. Aber ein bisschen mehr von dem urzeitlichen Instinkt, der uns misstrauisch macht, wenn uns jemand im Gespräch plötzlich etwas charmant verkaufen will, sollte man sich für den Chat mit der KI bewusst zurückholen.

Der Chatbot ist auf freundliche Interaktion programmiert. Das war er schon vor der Werbung. Nur folgt jetzt gelegentlich noch ein Angebot.

Also mal wieder die Empfehlung, bei der Nutzung von KI:
Kopf einschalten!

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[Bildvorschlag: Screenshot einer ChatGPT-Werbeanzeige mit dem Hinweis „Ads do not influence the answers you get from ChatGPT. Your chats stay private.“, zur Illustration des Einstiegs]

[Bildvorschlag: Grafik der drei Mechanismen, parasoziales Vertrauen, Kennzeichnungsversagen im Dialog, Sycophancy, als einfaches Dreiecksschema]